Van marktonderzoek naar praktijk: de belangrijkste inzichten uit onze kennislunches met B2B-marketeers en directeuren

Het uitvoeren van een B2B marktonderzoek is één ding; het bespreken van de onderzoeksresultaten met een groep marketingprofessionals geeft pas écht inzicht. Tijdens onze kennislunches van voorjaar 2026 gingen B2B-marketeers en directeuren met elkaar in gesprek over de uitdagingen achter de cijfers. Over AI, marketing automation, data, content en proposities. En over de vraag die daar steeds onder ligt: wat betekent dit nu concreet voor mijn organisatie?

In een informele sfeer, onder het genot van een viergangenlunch bij Restaurant Doyy in Eindhoven, ontstonden open gesprekken, scherpe discussies en vooral veel herkenning.

De kennislunches zijn inmiddels achter de rug. Tijd om de belangrijkste bevindingen op een rij te zetten. Welke inzichten kwamen steeds maar weer boven tafel? En hoe spiegelden onze tafelgenoten de cijfers uit het onderzoek aan hun dagelijkse praktijk?

Van cijfers naar praktijk

Een marktonderzoek laat zien wat er speelt in de markt. Maar cijfers vertellen niet altijd waarom organisaties bepaalde keuzes maken of waar ze in de praktijk tegenaan lopen. Daarom vormden de onderzoeksresultaten het vertrekpunt van de kennislunches. De deelnemers brachten hun eigen ervaringen, uitdagingen en ideeën mee. Sommige onderzoeksresultaten werden bevestigd, over andere werd juist flink gediscussieerd. Dat leverde een aantal duidelijke inzichten op.

AI: iedereen wil vooruit, maar niemand heeft tijd

Een opvallend resultaat – en leuke paradox – uit het onderzoek: 41% geeft aan geen tijd te hebben voor AI-implementatie, terwijl tegelijkertijd wordt verwacht dat AI juist tijd gaat besparen. In veel gesprekken kwam naar voren dat veel organisaties AI wel als kans zien, maar nog zoeken naar de manier waarop ze het structureel kunnen inzetten. Daarbij is AI geen doel op zich. Het moet bijdragen aan de strategische doelen van de organisatie.

Tegelijkertijd hoef je niet alles vooraf uit te werken. Juist door te experimenteren ontstaan de inzichten om AI uiteindelijk onderdeel te maken van marketing- en salesprocessen. De belangrijkste les: maak ruimte om te experimenteren, maar zorg er ook voor dat je de experimenten aan je strategie verbindt.

Marketing automation vraagt om een goed fundament

67% van de B2B-marketeers verwacht de komende drie jaar meer in te zetten op marketing automation. Tegelijkertijd zijn veel organisaties nog zoekende naar het juiste fundament. Data speelt daarin een belangrijke rol. Informatie zit nog regelmatig verspreid over verschillende systemen. Wie wil versnellen met automation en AI, heeft juist behoefte aan betrouwbare, goed georganiseerde eigen data.

Marketing automation moet bovendien geen losstaand technisch initiatief zijn. Het werkt pas echt wanneer het aansluit op bedrijfsdoelstellingen, merkstrategie en positionering. Data kan vervolgens helpen om ook het gesprek met de business concreter te maken: wat levert marketing daadwerkelijk op?

Meer content is niet automatisch relevantere content

Een andere opvallende constatering: meer dan 50% geeft aan dat content nog te generiek is en beperkt aansluit op persona’s of fases in de customer journey. Een interessante mismatch: organisaties willen meer inzetten op marketing automation, maar relevante content voor geautomatiseerde journeys ontbreekt vaak.

Het probleem is niet altijd een gebrek aan content; vaak ontbreekt vooral de richting. Welke content heeft een specifieke doelgroep nodig, in welke fase en met welk doel? Vooral voor technische organisaties ligt hier nog een kans. Zakelijke dienstverleners en softwarebedrijven werken volgens de gesprekken al vaker vanuit persona’s, journeys en relevante content per fase.

Een sterke propositie is niet automatisch relevant

Ook proposities kwamen uitgebreid aan bod. 35% van de organisaties geeft aan dat hun propositie nog niet goed aansluit op de behoeften van de doelgroep. Een sterke Company Value Proposition is dus niet automatisch relevant voor iedere doelgroep. Een praktische aanpak is om klein te beginnen: één doelgroep, één pijnpunt, één duidelijke propositie en één campagne. Daarna kun je verder opschalen. Juist door concreet te beginnen, wordt het makkelijker om te testen wat daadwerkelijk aansluit.

De rode draad: technologie begint bij de basis

Hoewel AI, automation, content en proposities verschillende onderwerpen lijken, kwamen tijdens de gesprekken steeds dezelfde principes terug.

• Technologie is geen vertrekpunt. AI en marketing automation leveren pas waarde als ze aansluiten op strategie, processen en bedrijfsdoelstellingen.
• Data wordt steeds belangrijker. Wie slimmer wil werken met AI en automation, heeft een betrouwbare basis nodig.
• Relevantie wint het van volume. Meer content, meer campagnes of meer automation zijn geen doelen op zich. Het gaat om de waarde die je toevoegt voor een specifieke doelgroep.
• En: je hoeft niet alles al te weten om te beginnen. Door te experimenteren, ervaringen te delen en keuzes ter discussie te stellen, ontstaan nieuwe inzichten.

Dat is uiteindelijk precies wat we met de kennislunches wilden bereiken: niet alleen cijfers delen, maar elkaar slimmer maken.

Benieuwd naar de cijfers achter deze inzichten?

De gesprekken tijdens de kennislunches vormden een verdieping op ons B2B Marktonderzoek 2026. Daarin onderzochten we hoe B2B-organisaties ervoor staan op het gebied van onder andere AI, merkstrategie en propositie, marketingkanalen, website, inbound marketing en marketing automation.

Benieuwd waar jouw organisatie staat ten opzichte van andere B2B-bedrijven? Bekijk het volledige onderzoek en ontdek welke trends, uitdagingen en keuzes de markt bepalen.